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Alors qu’un amalgame de facteurs économiques, sociaux et technologiques favorise le développement du commerce international, et par conséquent les opérations de marketing interculturel, l’industrie de la communication publicitaire connaît des changements importants, particulièrement dans les marchés secondaires comme celui du Québec. Bien des annonceurs d’importance ont cessé de commander des publicités créées sur mesure pour chaque culture visée, et préfèrent désormais l’adaptation de leurs messages, pour les économies d’échelle, certes, mais également pour assurer une image de marque planétaire plus forte et plus uniforme. Ce changement entraîne des répercussions bien tangibles dans le milieu des professionnels de la communication (incluant bien sûr les traducteurs). Des cabinets de traduction entièrement consacrés à l’adaptation publicitaire apparaissent tant en Europe qu’en Amérique, des traducteurs se joignent aux unités stratégiques et créatives des agences de marketing à titre de pigiste ou de salariés, et il arrive même que les créateurs des messages originaux prennent en considération que leur message sera adapté, et facilitent par le fait même le travail des traducteurs en amont (tant du point de vue du contenu que sous l’angle technique).
C’est justement pour savoir comment les acteurs clés dans le processus d’adaptation publicitaire, qu’ils soient des créatifs ou des exécutifs, gèrent ces contrats que nous sommes allé sur place pour en observer la démarche de production. Nous avions également pour objectif de voir quelle place prend le traducteur dans la dynamique de travail d’une agence, où, comme l’écrit Jeremy Munday : « the [advertising] translator needs to be increasingly multi-skilled but remains just one player in a complex advertising translational action » (Munday 2004 : 201). Nous proposons, dans le cadre de cette conférence, de discuter des résultats préliminaires de cette étude de cas menée dans des agences de publicité québécoises qui travaillent pour des annonceurs internationaux.
Bibliographie sommaire
Munday, Jeremy (2004) : Advertising: Some Challenges to Translation Theory. The Translator (Special Issue. Key Debates in the Translation of Advertising Material) 10(2):199–219.
Nord, Christiane (1997) : Translating as a Purposeful Activity. Functionalist Approaches Explained. Manchester : St. Jerome Publishing.
Sanders, Julie (2006) : Adaptation and Appropriation. London : Routledge.
Smith, Veronica (2008) : Visual Persuasion: Issues in the Translation of the Visual in Advertising. Meta 53(1):44-61.
Torresi, Ira (2010) : Translating Promotional and Advertising Texts,.Manchester : St. Jerome Publishing.
Vandal-Sirois, Hugo (2013) : Translation Challenges and their Implications in Advertising Adaptation and Multicultural Marketing. In: Laurence Raw, dir. The Silk Road of Adaptation: Transformations across Disciplines and Cultures. Newcastle upon Tyne : Cambridge Scholars Publishing, 140–151.
